El 15 de noviembre de 2016, el Senado dictaminó un Proyecto de Ley (Expte. N° S-1643/16) para regular la pauta oficial del sector público nacional, basado o tomando vista de unos seis proyectos ingresados. De prosperar será la primera norma a nivel nacional que intente fijar reglas sobre este tema neurálgico para la transparencia, el sostenimiento de los medios y la vida política. Ahora deberá ser tratado por Diputados.

El proyecto define a la publicidad oficial como “ toda forma de comunicación, anuncio o campaña institucional, de carácter oneroso, gratuito o cedido por imperio legal, efectuada a través de cualquier medio de comunicación y/o soporte existente o que en el futuro se cree, por los organismos enumerados por el artículo 8º de la ley 24.156, el Banco de la Nación Argentina y sus empresas vinculadas, para difundir acciones o informaciones de interés público”. De esta definición surgen algunos conceptos básicos e importantes.

Por una parte, que entra en la definición de “publicidad oficial” aquella que es gratuita. Por otro lado, que prevé la creación de nuevos soportes de comunicación a través de los cuales pueda pautarse, para de este modo evitar que una letra de ley quede vetusta con los avances tecnológicos. Asimismo, dentro de los organismos públicos considerados según la Ley 24.156 de Administración Financiera y de los Sistemas de Control del Sector Público Nacional aparecen las empresas con capital estatal mayoritario y fondos fiduciarios integrados mayoritariamente por el Estado Nacional.

Por último, se establece que el objetivo de las comunicaciones debe ser difundir información de interés público. Si bien esto es materia ambigua de interpretación, permitiría “pelearle” a aquellas publicidades oficiales que las hay de sobra en las cuales lo que se difunde es la bondad de una acción de gobierno y no una política pública de interés social. Si bien luego se detalla mejor en el artículo 4, la carencia en este aspecto, quizás, sea la de no haber establecido claramente en el artículo 2 de “Definición” que ese contenido “de interés público” debe tratarse de la difusión de políticas públicas o información relevante para el desarrollo de la vida cotidiana de la ciudadanía.

En cuanto a medios comunitarios, sirven algunos principios por los que debe regirse la publicidad oficial, enumerados en el artículo 3, como son los de “igualdad de oportunidades en el acceso a la distribución”, “diversidad” y “no discriminación”.

El proyecto crea el Registro Nacional Público de Publicidad Oficial (art. 5) y establece que solo quienes estén allí podrán percibir pauta oficial. Por otra parte, solo considera medios audiovisuales que cuenten con licencia o autorización (art. 6.b). En ese sentido, deja afuera a gran cantidad de medios comunitarios que no tienen licencia por carencias en las políticas públicas del propio Estado y no por falta de voluntad.

El artículo 9 es un tanto polémico y complejo en su ejecución, por cuanto establece que deben preverse anualmente las campañas de cada organismo, para en base a sus necesidades elegir en qué medios pautar. Es decir, que la distribución no será de todas las campañas a todos los medios, sino que hay un sesgo basado en criterios que incluyen el tipo de contenido en relación al tipo de público, lo cual puede esconder la decisión recurrente de pautar campañas en los medios de mayor llegada, porque en general se entiende que un objetivo de la publicidad oficial es llegar a mayor cantidad de personas posibles. Esto es un criterio entendible, pero podría dejar de lado la utilidad e importancia de la pauta oficial como herramienta de fomento de medios en menores condiciones económicas. Como contrapartida, está la opción de que se pueda bregar por que las campañas que requieren llegada sobre una audiencia de proximidad sean pautadas en medios comunitarios. Que esto sea así dependerá de la reglamentación y-otra vez- de la presión que se pueda hacer para hacer comprender la importancia d ellos medios comunitarios en la comunicación de este tipo de contenidos. A priori, el resultado será el mismo que el actual: los medios comunitarios deberán pelear caso a caso que sean tomados en cuenta como depositarios de campañas de Estado, aunque sea con una ley. Es decir, los organismos deben elegir los medios donde pautar. Deben fundamentarlo, sí, pero los eligen. Como sucede desde siempre.

Luego, los medios comunitarios aparecen mencionados en el artículo 13 (d.II.ii), donde se detallan los criterios de asignación que deben tenerse en cuenta. Se establece que debe fomentarse el federalismo y la pluralidad de voces, por lo cual sí sigue habiendo algo de herramienta de fomento en la publicidad oficial. En la enumeración, se tienen en cuenta a los medios comunitarios, pero es una enumeración que no pide necesariamente que los tipos de medios mencionados allí reciban equilibradamente pauta. Simplemente dice que un criterio de asignación será “en función de aquellos medios de comunicación y/o soportes, productoras de contenidos y/o comercializadoras de espacios publicitarios, incluyendo, entre otros (…)”. Esta redacción no garantiza ningún derecho a los medios comunitarios. En ese inciso también se menciona a medios universitarios, de pueblos originarios (solo de organizaciones reconocidas), de cooperativas y de PyMEs. Solo los deja mencionados, casi como para cumplir.

En el artículo 14 “Ponderación de criterios”, se establece que “en ningún caso el
criterio de Fomento del federalismo y de la pluralidad de voces podrá tener una ponderación inferior al veinte por ciento.” Esto, entendemos, serviría para pedir que haya un mínimo del 20% de la cesión de cada publicidad oficial a medios contemplados en el inciso de “fomento de federalismo y pluralidad de voces” (art. 13.d) donde aparecen los comunitarios. Hubiera sido más claro y simbólico establecer que los medios comunitarios, universitarios, indígenas, cooperativos y de PyMEs recibirán al menos el 20% de cada pauta oficial. Por otra parte, es un piso interesante, pero distante respecto de proyectos que le asignan desde un 15% de la pauta a medios comunitarios (aquí es 20% pero compartido con muchos otros tipos de medios que requieren también un apoyo fuerte y con gran incidencia a nivel social).

En el artículo 21, se establece la posibilidad de generar convenios con universidades para medir “el índice de penetración de los medios de comunicación y soportes registrados, a fin de evaluar la distribución de la publicidad oficial”. Esto puede esconder la intención de que la valoración de qué medio debe ser depositario de la pauta se establezca a partir de criterios de cantidad de audiencia.

El artículo 23, fuera de invitar a las provincias y a la ciudad de Buenos Aires a adherir, las invita a generar legislaciones similares, lo cual deja a decisión de cada jurisdicción lo que hace con su pauta local.

Como otros puntos destacados del Proyecto, se establece como comisión de control a la Comisión Bicameral de Promoción y Seguimiento de la Comunicación Audiovisual, las Tecnologías de las Telecomunicaciones y la Digitalización. Y no crea autoridad de aplicación, sino que le deja al Poder Ejecutivo los criterios para su creación.